第3549章 技术差距？我说那叫品牌税
面对姬白龙的追问，陈默没有生气，眼神很平静。
他转身拿起粉笔，在黑板上写下三个大字：品牌税。
这三个字一写在黑板上，报告厅里立刻热闹起来。
有学生笑。
也有人皱眉。
这个词很直白，甚至有点刺眼。
艾伦第一个开口：“陈教授，品牌溢价是商业规律。
高端品牌卖得贵，是因为品质好、有文化，还有全球标准。
叫品牌税，是不是太主观了？”
陈默道：“我不反对品牌溢价。
我反对把品牌溢价神化。”
姬白龙站在前排，声音冷静：“但现实就是，人家的车更好，大学名气更大，品牌也更有档次。
我们虽然有市场和制造能力，但标准和审美还是人家说了算。”
这话一出，现场不少学生沉默。
话很刺耳。
但很多人心里确实这么想。
林知夏看了看姬白龙，发现他不是在瞎起哄。
他是在用自己学到的知识做判断，觉得外国品牌就是好。
只不过这套标准里，外国货天生就该比国产货贵，大家也觉得理所当然。
陈默没生气，也没用长辈的架子压他。
他只是问：“你说的这些，有一部分是真的。
但你想过没有，为什么会这样？”
姬白龙皱眉。
又承认？
陈默道：“我们以前的很多企业，产品和服务确实不好，砸了招牌。
产品粗糙，售后敷衍，只图眼前利益。
消费者被坑怕了，自然喜欢买外国货。
这不能怪他们，这是市场的选择。”
台下有人点头。
秦思远小声道：“我家以前那台国产车，车窗下雨漏水。
去修了三次都没修好，维修工还说是我们关门太用力。
我爸气得说以后再买国产，他就是狗。”
旁边学生憋笑。
陈默听见了，笑了笑：“你爸这种反应，很正常。
花自己的钱买罪受，谁都会生气。
这说明我们以前的企业确实欠债太多。”
秦思远一僵。
全场又笑。
陈默继续道：“但债务总有还清的一天，质量也总有赶上来的一天。
问题在于，一旦消费者形成心智惯性，觉得外国的就是好，国产的就是差。
这时候，外国品牌就可以在真实价值之外，再多收一笔钱。”
他在黑板上写下四项。
成本、技术、好不好用、面子。
陈默道：“一件商品，它的价值可以拆成这四样。
成本就是材料和人工，技术就是研发和专利，好不好用就是实际功能，面子就是品牌带来的身份感。
如果两件商品，前三项都差不多，甚至一模一样。
但贴个外国牌子，价格就能翻几倍。
多出来的这部分钱，有多少是真技术，有多少是买面子？”
报告厅安静了些。
有人开始低头记笔记。
陈默道：“汽车的品牌税比较复杂，毕竟还有技术和安全。
但有些东西，一眼就能看明白。
它的技术含量很低，制造门槛也很低，但品牌税却收得极高。”
他看向台下：“比如咖啡。”
秦思远眼睛一下子亮了。
“来了，终于讲到我钱包痛点了。”
台下又是一阵笑。
陈默道：“比如一杯咖啡，成本其实很低。
咖啡豆、牛奶、纸杯，加起来可能只要几块钱。
可一旦放在好地段，挂个洋招牌，装修得洋气点，就能卖三十多。
大家买的是咖啡吗？”
有人下意识道：“氛围？”
“对。”
陈默点头：“无非是觉得端着它有面子，有档次。
在明亮的店里坐着，用着无线网，会觉得自己像个写字楼里的精英。
这些是商业手段，我不否认。
但大家得想清楚，自己是在买咖啡，还是在买面子。”
他顿了顿，继续道：“如果你是为了坐下来谈事情，那三十多块买个座位，划算。
但如果你只是打包带走，在路上喝，那你为什么要为那个绿色的牌子多付二十块钱？
这就是被收了品牌税。”
姬白龙立刻道：“如果消费者愿意为这种体验付费，就说明它有价值。
不管是堂食还是打包，品牌带来的愉悦感也是商品的一部分。”
陈默看向他：“有价值，不代表不可替代。
当更好的替代品出现时，这种愉悦感就会变成浪费钱的负罪感。”
姬白龙道：“可替代品在哪里？
大夏现在也有不少国产咖啡，但要么味道像糖水，要么店面又小又破，根本没有竞争力。”
陈默笑了。
“问得好。”
他放下粉笔，靠在讲台上：“如果一个国产品牌，价格便宜，买起来方便，味道也不差。
原材料用一样的进口豆子，机器用一样的进口设备。
再用资本把价格压到最低，让大家花九块九就能喝到。
你觉得有没有机会抢占市场？”
艾伦摇头：“便宜只能吸引图便宜的人。
有钱人不会因为省几块钱就不喝星巴克。
因为星巴克代表的是一种档次，九块九的咖啡拿在手里，他们会觉得丢脸。”
陈默道：“谁说我要一开始抢高端？”
艾伦一愣。
陈默道：“最笨的打法，是一上来就和人家比高端。
人家做了几十年的品牌，你一上来就说自己比他高级，谁信？
你要先去抢大家的习惯。”
林知夏手里的笔停了一下。
抢习惯。
这三个字太关键了。
陈默继续道：“星巴克爱装高端就让它装，我们不跟他争。
国产咖啡先卖方便，卖便宜。
让学生和上班族每天都喝得起，不用觉得肉疼。
用手机下单，十分钟就能拿到，不用排队。
当一个东西从身份象征变成日常习惯，大家天天都在喝的时候，神坛就开始松了。
因为习惯是会麻木的，天天喝的东西，谁还天天觉得它高级？”
秦思远听得一拍桌子：“九块九一杯，我能天天喝！”
旁边同学道：“你不是说咖啡像刷锅水吗？”
秦思远理直气壮：“三十多的刷锅水我嫌贵，九块九的刷锅水我可以接受。
反正都是为了提神，便宜就是硬道理。”
全场哄笑。
姬白龙脸色却没那么轻松。
他听懂了陈默的逻辑。
陈默没想一上来就做高端品牌。
他是想把咖啡变成像豆浆一样的日常饮料。
把这门生意从身份消费，降级为日常消费。
大家习惯一旦变了，星巴克的光环也就没了。
可他还是不服。
“陈教授，您说得轻巧。
便宜、方便、稳定，哪一样都不容易。
更何况星巴克的地位不只是咖啡，它代表商务礼仪、城市体面和精英圈层。
这些东西，是一杯便宜咖啡能解决的吗？”
陈默看着他：“所以它更适合当样本。”
姬白龙机警地问：“样本？”
陈默拿起讲台上的纸杯。
那是工作人员准备的咖啡。
杯身上正好印着星巴克标志。
台下不少学生一下子笑了。
陈默看了一眼杯子，淡淡道：“就拿星巴克来说。
三十多一杯，卖的不是咖啡，是面子。
我们只要撕掉这层皮，它就只值几块钱。”
报告厅轰的一声炸了。
有人第一反应是笑。
有人第一反应是低头看自己桌上的咖啡。
还有人脸色发黑，显然觉得陈默这话太粗暴，冒犯了他们的生活方式。
艾伦摇头：“陈教授，这么说会让很多消费者不高兴。
他们会觉得被冒犯了，觉得您在否定他们的生活水平。”
陈默道：“被冒犯，才说明他们在乎的不是咖啡。
因为我戳破了那个能让他们觉得高人一等的肥皂泡。”
艾伦一顿。
陈默继续道：“如果我说这瓶矿泉水不好喝，你不会生气。
但如果我说这个牌子低端，你却急了。
这说明你在乎的不是水，而是面子。
你把自己的面子，和这个牌子绑定在一起了。”
这句话让台下安静了不少。
不少学生露出若有所思的表情。
秦思远低头看手机：“论坛已经吵起来了。”
林知夏问：“吵什么？”
“有人说陈教授太土，不懂高端消费。
有人说他说出了真相，星巴克确实贵得离谱。
还有人说自己上午刚买星巴克，现在感觉被当场点名，手里这杯喝也不是，扔也不是。”
林知夏低声道：“这就是品牌税有意思的地方。
它不光是贵不贵，而是面子问题。
当大家都觉得喝它有面子，它就能一直收税。”
姬白龙听见了，脸色更沉。
姬白龙心里发沉，发现陈默这个例子选得很刁钻。
星巴克太常见了，大家都喝过，也都有感触。
而且，这很符合年轻人的消费现状。
陈默看着全场：“我知道你们中很多人喜欢星巴克。
喜欢没问题。
我也不反对任何人花钱买体验。
我只问一个问题。”
他把那只纸杯放在讲台中央。
“如果明天校园里出现一种国产咖啡，价格只有它三分之一，口味不差，手机下单十分钟取，天天送到你宿舍楼下。
你还会不会每天买星巴克？”
报告厅里一下子吵了起来。
“会吧，便宜那么多。”
“偶尔会，但见客户还是星巴克。”
“学生哪有什么客户？我选便宜的。”
“问题是国产咖啡能不能不难喝。”
陈默等他们吵了一会儿，才道：“看，你们已经开始对比了。
只要开始对比，高端的光环就没用了。”
姬白龙心里一沉。
这一刻，他终于明白陈默为什么说咖啡。
陈默不是在骂星巴克，而是让大家把星巴克当成普通商品来对比。
一旦大家觉得它普通了，它的高端光环也就保不住了。
这个男人，是用最通俗的例子，在说明品牌税是什么……
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