第3553章 咖啡可以不必高高在上
瑞幸咖啡的第一家店，火爆程度超出了所有人的预料。
帝都大学后街的那个小铺子门口，每天从早到晚都排着长队。
下课时间，排队的学生甚至能堵住半条街。
这不仅是因为便宜，更是因为新奇。
拿着手机下单，十分钟取走，这种不需要排队付钱的消费方式在大夏还是个新鲜事。
第一周的运营数据报表，很快送到了陈默面前。
陈默在帝都大学的会议室里召开了瑞幸咖啡的第一次战略会议。
围着会议桌坐着的，除了林知夏，还有几位刚从知名零售企业挖来的高管。
运营总监看着手里的报表，眼睛里放着光：“陈总，第一周的数据非常惊人。
我们单店日均销售量突破了八百杯，最高的一天甚至卖出了一千二百杯。
这在整个大夏的咖啡单店销售记录里，都是绝无仅有的。
最关键的是，复购率极高，很多学生每天都会下一单。”
高管们议论纷纷，脸上都是掩饰不住的兴奋。
原本大家都觉得陈默做九块九是胡闹，可现在数据证明，这个模式真的行得通。
但市场总监还是有些担忧：“陈总，数据确实好看。
但这主要是因为我们第一杯免费，而且发了很多大额优惠券。
现在的实际平均客单价，只有七块多，去掉成本我们其实是亏损的。
如果停止补贴，复购率还能维持吗？
而且，我们这种临街小店，根本没有星巴克的商务氛围，大家新鲜劲过去之后，会不会觉得这很低端？”
他看着陈默，继续说道：“另外，我们这种送一杯得一杯的玩法，获客成本不低。
相当于每拉来一个新用户，我们就要白白送出两杯咖啡，这笔账怎么算都觉得亏本。”
陈默靠在椅背上，看着他，微微一笑：“你这还是传统的零售算账方法。
你只看到了眼前送出去的两杯咖啡，觉得亏了钱。
但你没有算过，这个用户以后能给我们带来多少收益。”
他站起来，走到黑板前，写下两个词：获客成本、终身价值。
“在互联网行业，这叫拉新成本。
我们送出两杯咖啡，成本大概是十二元。
也就是说，我们花十二元钱，买到了一个真正喝过我们咖啡、并且在手机里下载了我们小程序的活跃用户。
如果我们的咖啡不好喝，那这十二元确实是打水漂了，用户喝完免费的就会删掉程序。
但如果我们的咖啡口味不差，并且购买极其方便呢？”
陈默看着大家：“只要体验好，他以后每周都会喝两三杯。
一年下来，他会在我们这里买一百多杯咖啡。
分摊下来，那十二元的获客成本，在每杯咖啡里只占了一毛钱。
而我们每杯咖啡有将近四元的利润。
只要用户留下来了，我们早晚能把这笔钱赚回来，而且赚得更多。
这叫用小亏换大赢。”
市场总监听得一愣，有些恍然大悟。
原来陈默根本不在乎一两杯的亏损，他看重的是用户的长期消费习惯。
陈默继续道：“至于你说的品牌形象。
谁说咖啡一定要高端？
谁说喝咖啡一定要坐在舒服的沙发里听爵士乐？”
他指着投影屏幕：“在西方，咖啡就是豆浆，是每天早上配面包的日常饮料。
只是在大夏，它被洋品牌人为地抬高了身价，变成了中产阶级的身份象征。
我们要做的事情，不是和星巴克去抢那些需要在店里坐着谈生意的人。
我们是要把咖啡从神坛上拉下来，让它回归到日用品的本质。
瑞幸的定位，不是高档咖啡厅。
它是高品质的平价日常咖啡，是办公室白领和大学生的刚需。
大家喝它，是为了清醒，为了工作，不是为了装样子。
只要能提神，好喝，便宜，谁在乎它是不是在写字楼大堂里卖的？”
市场总监有些为难地摇了摇头：“道理我懂，但品牌形象一旦做低端了，以后想涨价或者做高端就难了。”
陈默道：“我们为什么要涨价？
我们的目标就是九块九。
只要我们的供应链做大，采购量上去，六元的成本还能降到五元，甚至更低。
至于形象，便宜好喝，就是最好的形象。
在大夏，便宜永远是最大的武器。”
林知夏看着陈默，问道：“陈教授，那我们下一步要怎么做？
只靠一家店，影响力毕竟有限。
而且商厉那边还在封锁我们入驻大型商场。”
陈默笑了：“商厉封锁他的，我们开我们的。
我们根本不需要进那些大商场。
写字楼的地下室、拐角、写字楼大堂的边缘、学校的后街、地铁站出口。
这些地方租金低，人流量大，而且白领和学生每天都要经过。
我们要在这些地方疯狂开店。
目标是，在每一个写字楼方圆五百米内，都要有一家瑞幸。
这就是我们的‘密度战略’。”
“密度战略？”
林知夏有些疑惑。
“对。”
陈默解释道：“当我们在一个区域内的店铺密度足够高时，好处是多方面的。
第一，配送成本会降到最低。
我们的配送员甚至不需要骑摩托车，靠步行就能在几分钟内把咖啡送到附近的写字楼。
第二，品牌曝光率极高。
白领们每天上班、吃午饭、下班，一天能看到我们好几次蓝色的招牌。
这种无声的广告，比你在电视上砸几百万效果还好。
第三，能够分摊客流。
如果一家店排队太长，顾客可以直接去隔壁那一栋楼的店取，完全不会流失用户。”
高管们听得连连点头，心中暗自叹服。
这种打法，完全是把零售当成了互联网产品来做，追求的是效率和覆盖率的极限。
陈默继续道：“至于营销，我们不用去电视台打广告，那太贵也太慢。
我们要玩互联网的社交分享。
在小程序里加上推荐功能：‘送好友一杯咖啡，你自己也能免费得一杯。’用这种买一送一的推荐机制，让用户自己在微信群和朋友圈里帮我们宣传。”
高管们听得眼睛发亮。
送好友一杯，自己免费得一杯。
这法子看着简单，但在大夏这个熟人社会里，威力绝对巨大。
大家为了拿免费咖啡，会疯狂把小程序分享给同事和朋友。
这比买路边广告牌的效果好上百倍，而且成本极低，每一笔营销费用都实打实地转化成了新用户。
市场总监一拍大腿，兴奋道：“妙啊！
传统广告投出去，你不知道有多少人看了，更不知道有多少人会来买。
但我们这种分享，只有新用户真正下单喝了咖啡，我们才付出一杯咖啡的成本。
这等于把广告费直接变成了产品送给用户，用户的体验感还好！”
陈默点头：“没错。
用最快的速度，把店开满帝都的写字楼。
让白领们在上班的路上就能拿到咖啡。
等他们习惯了每天早上顺手带一杯九块九的瑞幸。
星巴克那些三十多一杯的咖啡，在他们眼里就只剩下交智商税了。
人的习惯一旦养成，就很难改变。
我们要抢的，就是他们的日常习惯。”
会议结束后，瑞幸的扩张机器开始疯狂运转。
在资本的助力下，瑞幸以惊人的速度在帝都扩散。
一周内，十家新店开业。
一个月内，五十家店开业，几乎遍布了帝都所有主要写字楼的底商。
无论走到哪里，白领们都能看见那个蓝底白鹿的招牌，以及门口排队取咖啡的人群。
在各大写字楼的小程序里，瑞幸的订单量每天都在翻倍。
商厉在办公室里，看着助理送来的一份份瑞幸新店位置报告。
他的脸色已经有些发青。
“他居然把店开在写字楼底部的便利店旁边？
还有写字楼外面的花坛边？
这种地方，星巴克连看都不会看一眼，他居然也开？”
助理神色紧张：“商家主，陈默根本不和我们争地段。
他要的就是便宜和方便。
而且他们那个‘送好友一杯，自己得一杯’的活动在微信上彻底刷屏了。
现在帝都几乎所有写字楼的白领群里，每天都有人在发瑞幸的链接。
星巴克这一个月的销量，已经出现了明显的下滑。”
商厉一把推开报告，有些气急败坏：“胡闹！
这完全是流氓打法！
用烧钱来换用户，他能烧多久？
通知财务部门，算一下他每卖出一杯要亏多少钱。
我就不信他的钱是大水冲来的，他能一直亏下去！”
商厉依旧不相信这种低端打法能赢。
但在他的心里，那一丝不安已经越来越浓。
陈默的瑞幸，像一只凶猛的狼，正在用他看不懂的姿态，疯狂撕咬着防线。
而帝都大学的后街上。
姬白龙每天上学放学，都要经过那家瑞幸的第一家店。
看着那排得老长的队伍，听着身边同学每天讨论“今天你瑞幸了吗”。
他的心里，像是压了一块大石头，越来越沉。
陈默写在黑板上的那四个字，仿佛每天都在他耳边回响：品牌税。
这个男人，真的在用九块九，一步步扒掉星巴克身上的神性外衣。
而他自己，似乎也距离输掉那个赌约越来越近了。
这一刻，姬白龙看着手里刚买的星巴克，突然觉得手里的杯子有些沉重。
……
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